新华财经上海12月25日电（李一帆） 近日，在中国名范例一的顶奢市集北京SKP和近邻华贸购物中心的广场联结处，新建起一座玄色为基底、金色点缀其上的一字型建筑开云体育，俯视或者眺望，宛如一条嵌入着金色隐私的玄色绸带，尽显高端。

　　这家门店，是不久前刚刚开业的北京高梵SKP限时佳构店——

　　高梵，是近两年羽绒服界杀出的一匹“黑马”，定位中高端品牌，主流产物售价1000至5000元区间，从名不见经传到成为中等收入群体“骄子”，只用了短短三年时候。

　　就在上周，高梵推出了一款由前Dior高定想象师Maria联袂中国非遗苗绣传承东谈主欧东花共同打造的巴黎高定非遗群众亲绣款羽绒服，高梵品牌全球代言东谈主杨幂身着同款。这款羽绒服全球限量8件，将抽签送出。抽签活动启动后，微博、小红书等平台出现了重大“涨价求购”的帖子，示意忻悦在原价基础高涨价1000至3000元不等，收入囊中。

　　这股抢购潮的背后，一个问题值得谈判：羽绒服品牌林林总总，在售价越来越贵、一众品牌都被称为“羽绒服刺客”确当下，糜费者为什么要“疯抢”一款大几千元的高梵？

　　自后居上，“截和”波司登

　　提到中国高端羽绒服，波司登是绕不开的品牌。近两年，以波司登为代表的国产羽绒服售价徐徐走高，有糜费者招供这是中国品牌的转型朝上，也有糜费者示意不合算、不买账。

　　而横空出世的高梵，相同定位在波司登、甚而波司登之上的品牌区间，却借助高端定位，杀青了品牌的深谷“升起”。

　　据新华财经统计，在淘宝平台高梵官方旗舰店里高梵淘宝店，售价最低廉的羽绒服为儿童羽绒马甲，挂牌价999元；最贵的成东谈主长款羽绒服，挂牌价5869元。另有45款挂牌价在4000元以上，超三分之二商品挂牌价在2000元以上。

　　第三方机构数据自满，2024年11月抖音羽绒服各品牌平均成交价中，高梵平均成交价1863.15元，特等了波司登的1267.41元和北面的1452.45元。

　　时髦的售价莫得进军住糜费者的关爱。证实天猫双11战报，本年10月21日，天猫双11开卖4小时，高梵成交额即破亿，超昨年首日全天。在第一波的女装店铺销售榜里，高梵位列第3名，仅次于波司登、优衣库，成为榜单“新贵”。

　　“双11”收尾后，天猫发布2024年双十一要点品类TOP10商品，在服安装饰品类中，高梵联系商品包揽前两名。

　　高居榜首的是李佳琦直播间联结的高梵黑金时尚系列鹅绒羽绒服，“双十一”期间（10月14日至11月11日）销售额4500至5000万元，销量超5万件。名范例二位的是官方店铺的黑金经典八格长款羽绒服，销售额4500至5000万元，销量超2.6万件。这两款羽绒服的销售额，最初第三名约1000万元。

　　淘宝和天猫尚不是高梵销售额最大的销售阵脚。在抖音商城，高梵的销量最初上风愈加显然。

　　据新华财经统计，戒指12月24日，高梵抖音官方旗舰店中销量第一、售价1599元的黑金时尚系列羽绒服，已售超5.9万件；销量第二、售价1980元的羽绒服已售超3.1万件；销量第三、售价1980元的羽绒服已售超2.8万件，所有这个词商品缱绻销售54.4万件。对比来看，波司登抖音官方旗舰店内，销量第一、售价1741元的羽绒服，销量仅为7000余件。

　　在抖音商城官方“600元以上羽绒服爆款榜”上，高梵、波司登各有两款商品上榜TOP10，其中高梵位列第二、第五，波司登位列第四、第六。而且，高梵和波司登是榜单上唯二售价在1500元以上的品牌，其余几款羽绒服多在600至700元区间。

　　具体到品牌店铺，抖音商城官方品牌羽绒服店铺榜上，高梵分列热销榜第二名、东谈主气榜第四名、回购榜第二名，与波司登棋逢敌手，可见两边竞争厉害进度。数据自满，2023年高梵抖音单平台营收总和接近17亿元。

　　据《丽都志》搭救中国羽绒工业协会、抖音电商共同发布的《羽绒发展趋势之好鹅绒品性白皮书》，高梵在1500元至2999元的中高端鹅绒服价钱带内，以近28%的市场占有率稳居龙头位置；在3000元以上的高端鹅绒服市场上也以18%的市场占有引导跑行业。

　　摸着Moncler“过河”，三年“翻红”

　　高梵近两年走红市场，但高梵并非刚刚“竖立”。

　　早在2004年，首创东谈主吴昆明就创立了高梵品牌。但因为各种原因，高梵启动资不抵债。2012年，吴昆明关掉700多家实体店，转阵线上，将商品明确定位在300至500元的快消区间。直到2018年时，高梵还声称要作念“中国版的ZARA”，2019年还在卖三五百元的平价羽绒服。

　　可是，跟着2018年高奢羽绒服品牌加拿大鹅认真进入中国市场，和Moncler一皆在上万元的市场龙套了羽绒服价钱的天花板，中国羽绒服市场一经悄然生变，以波司登为代表的中国羽绒服头部品牌也在2019年前后启动寻求高端化。

　　彼时，吴昆明也启动为高梵想考新的发展标的，其在收受媒体采访时自满，“作念寰球产物，就意味着每天都得抠成本，挣的每一笔都是省出来的，但越想戒指成本，就越挣不到钱。”于是，2021年，高梵启动转型高端化，推出了“黑金系列”鹅绒服，把价钱告成拉到了千元以上，而且提倡了新的标语：不作念中国的Moncler，要作念宇宙的高梵。

　　Moncler是源自欧洲的羽绒服品牌，专注鹅绒羽绒，售价多在万元以上，几年前启动在中国风靡一时。Moncler最具代表性的产物特色有三个：玄色亮面、小标LOGO、高端鹅绒。

　　转战高端市场后的高梵，亦然从这三个方面摸着Moncler“过河”——专注鹅绒、主打玄色以及“老钱风”LOGO。

　　吴昆明称，选择鹅绒是因为相较于鸭绒，鹅绒更适合高端形象。御寒性是羽绒服购买参考的重中之重，既然高梵要转型，就干脆断念鸭绒、专注鹅绒，在此配景下，兼具“又轻又厚”功能的高梵黑金鹅绒服竖立。而黑金鹅绒服的想象师即是前Moncler想象师Burak Uyan。

　　但与Moncler统统不同，高梵定位在“高质价比”，对准的是1000至3000元内的中高端市场。这是国内羽绒服市场相对空缺的价钱区间，清点所有这个词羽绒服品牌，高梵是除波司登外，第二家开垦1000至5000元区间羽绒服的品牌，而具体到鹅绒，有且只须高梵。跟着“黑金系列”畅销，高梵马上训导起全新品牌形象，后续又陆续推出了风壳系列、往日羊毛系列等型号，产物体系徐徐好意思满。

　　而后，高梵按捺扩大品牌力，进行品牌升级，代言东谈主选也从网红转型到了明星，2022年的代言东谈办法柏芝、2024年的代言东谈主杨幂，均为业内顶流。

　　卖得不仅仅商品，更是故事

　　高梵的羽绒服天然卖点豪阔，但比较商品定位和品性的独到性，其讲故事的智商显然高于其他许多品牌，亦然让糜费者“一键下单”的另一个要害场地。

　　首先是营销话术。在高梵品牌以及商品的宣传物料里，潜伏着许多多如牛毛但能够直持眼球的传播用词。

　　比如高梵将我方选用的鹅的品种定名为“飞天白鹅”，鹅绒定名为“飞天绒皇”，直播间里“德国的金针、英国的高士线、五大极寒地的鹅绒”是常见宣寄语术。

　　绽开高梵随心一款商品确凿定页，页面用词都是满满的“科技东谈主设”，“黑石暖感砂PRO”“敞篷跑车帽”“中科蓄热内里与空气轮回系统”“石墨烯抗静电抗菌”“气凝胶隔热锁温”“火山岩蓄热升温”“中科防螨技艺”等。其宅心是在想象、用料或者理念上和传统品牌进行分歧，更在工艺上讲足了故事，营造了高端感。

　　其次是借重营销。借的一方面是“东谈主”的势，一方面是“地”的势。

　　“东谈主”在于明星。

　　包括杨幂在内，高梵选择调和过的都是形象或名头听起来“魁岸上”的明星。国外有戴安娜王妃的双胞胎侄女、梅耶·马斯克（特斯拉首创东谈主埃隆·马斯克的母亲）、比利时王子查尔斯、英国拉特兰公爵眷属等，国内有王星越、封神“质子团”、何超莲等明星，也有好利来“二令郎”罗成、洁丽雅“毛巾少爷”石展承等重生代企业家。

　　高梵官方旗舰店里罕有十家商品为“明星同款”，包括杨幂同款、王星越同款、张真源同款、宋亚轩同款等。这些明星或王室成员，都是高梵打造“奢品”形象的一环。

　　“地”则在于选址进驻顶奢渠谈。

　　高梵北京限时佳构店开在中国最顶尖的SKP市集，其国外首站相同选址在巴黎的全球奢品地标莎玛丽丹。“咱们将筛选国内顶级市集的前100名，陆续进驻。”吴昆明收受媒体采访时示意。高梵的计谋是通过和一线奢品肩并肩的模式，具像化呈现品牌的高端形象。

　　终末是线上推流。这是新互联网期间绕不开的营销模式。

　　和大多应对平台或电商平台起家的品牌一样，高梵十分介怀线上营销和视频、直播推流，而且感觉十分机敏，早在2020年就在淘宝、快手、抖音启动了直播。

　　昨年8月，天猫针对衣饰品牌店铺开店步骤作念出升级，品牌可以恳求开设多家旗舰店、细分类目旗舰店和细分赛谈旗舰店。步骤修改后，高梵马上在天猫开设多店，构成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、Outlets店等约10个账号的稠密店铺矩阵，热点时候段时时开启全店铺同步直播。

　　抖音平台亦然，戒指12月24日，高梵抖音官方认证的账号有15个，包括旗舰店、轻奢、女装、通确信饰、鹅绒、儿童、户外等官方店，粉丝量最高的高梵官方旗舰店，约有350万粉丝，销量高达54.4万件。

　　高梵也号称直播最卖力的羽绒服品牌。据新华财经统计，在淘宝平台，高梵官方旗舰店每天直播时长基本在18小时以上，高梵黑金店从10月底启动更至少9次开启了一语气4天4夜的直播。抖音平台相同不例外，官方旗舰店基本逐日直播休息时候不特等1小时，远超其他羽绒服品牌时长。

直播时长近96小时

　　此外，应对平台有效户自满，吴昆明还会躬行给我方发的高梵联系帖子“加热”视频，助力热度。可以说，在直播间刷到高梵的概率，好像率比刷到其他羽绒服品牌要大。

　　中等收入群体的故事，还能讲多久？

　　“中等收入群体造富”的故事在成本市场上讲了一波又一波。高梵如今被视为“中等收入群体新宠”，销量攀升，原因之一即是通过品牌修订、产物提质、价钱高涨和神志营销，把我方和大多品牌区别开来，和Lululemon、Hoka、萨洛蒙等品牌近似，满足了中等收入群体对所谓“高端品牌”的模式价值。

　　但高梵的造富故事到底能讲多久？怎样杀青从“1到10”？巧合才是挑战最大的时候。

　　事实上高梵当今一经面对一定挑战，比如其抖音官方旗舰店里销量最高的羽绒服，评价中有不少对于钻绒掉绒、面料薄、滋味大、版型差等差评，在联系投诉平台也不乏此类问题。

　　按照吴昆明此前的说法，想要脱离价钱战，必须增强品牌力，因此“高梵来岁还会络续涨价，把毛利提高到60%以上的水平。”但当今的市场评价能否复古品牌接续涨价？仍是未知数。

　　而且，近几年高梵依靠互联网平台快速发展，但在线下除个别快闪店外并无简直的品牌门店。而对简直的挥霍牌和高端品牌而言，线下门店是必不行少的存在，它包含了用户对产物的体验、享受的品牌工作等。

　　靠营销造势，可以让品牌在短期内取得可以的销量，但对品牌高端化的影响力有限。业内东谈主士示意，统统依赖于电商平台，在流量红利解除、流量成本越来越贵的情况下，纯线上渠谈的模式风险很大。

　　虽然莫得公开数字，但以当今高梵的大手笔插足来看，其营销用度成本好像率不小。

　　参考波司登，2023/2024财年，公司贸易收入232.14亿元、净利润30.74亿元，一经是所有这个词这个词大衣饰市场进展最佳、盈利智商最强的公司之一。但从2019到2024财年，波司登羽绒服的营销用度占比特等了营收的30%。而高梵近两年的插足，未必少于波司登。

　　更何况中等收入群体的喜好来得快、去得也快，包括风水轮替转的“中产三件套”在内，太多品牌都在这个市场资历了潮起潮落。

　　高定品牌里的想象师品牌Alexandre Vauthier、“仙裙制造机”Ralph&Russo，潮牌里的Supreme、Superdry、Off-White等，均是也曾兴奋无尽，终末却被廉价出售。包括近几年大火的Lululemon，也正在被相同100好意思元一条瑜伽裤的Alo Yoga侵吞市场份额。

　　证实不雅研论说网的数据，2023年中国羽绒服市场领域为1960亿元，同比增长15.81%，增速权贵高于服装行业，处于高速成永久。同期，高端羽绒服一经成为糜费趋势，波司登、高梵、Skypeople太空东谈主等国产物牌同场竞技，都为羽绒服市场提供了具有高端品性、独到想象和个性抒发的选择，也为中国高端品牌走出了一条发展旅途，市场空间不行小觑。但最终能否造成具有辨识度的品牌领略，在高端市场简直安身，打入国际市场，仍需更多品牌文化和商品内核的复古。

　　不管是高梵照旧波司登，品牌故事仍需络续完善开云体育，才智在高端糜费领域杀青与传统品牌的“顶峰再见”。